Léger Marketing
Près d'un Québécois sur deux est saturé de pub

Le point d'équilibre entre l'offre publicitaire et le seuil de tolérance des consommateurs serait sur le point d'être rompu. C'est la principale conclusion d'une étude sur la saturation publicitaire menée l'été dernier par la firme de recherche montréalaise Léger Marketing.

On y découvre que 43 % des Québécois en ont assez de la publicité et que 36 % qualifient d'inacceptable leur contact quotidien avec elle. Principale conséquence de cette saturation, 43 % des Québécois se disent moins attentifs à la publicité qu'il y a trois ans. À Montréal, ce taux grimpe à 49 %. Cela dit, pour 51 % des participants, la publicité continue d'influencer leurs achats. Devant ces résultats, y a-t-il lieu, pour les annonceurs et leurs agences, de paniquer ? Pas nécessairement, selon Gilbert Paquette, directeur conseil de Léger Marketing. « D'abord, explique-t-il, le seuil critique est d'à peu près 50 %, ce qui leur laisse une certaine marge de manoeuvre. Cependant, puisque le degré d'acceptation diminue avec l'âge, le vieillissement de la population entraînera une hausse de la saturation. »

On remarque en effet que 59 % des 55-64 ans trouvent qu'il y a trop de pub et qu'ils en sont dérangés, alors que, par exemple, ce taux n'atteint que 27 % et 38 % chez les 25-34 et les 35-44 ans.

Pour Gilbert Paquette, le fait qu'ils aient été exposés pendant plus d'années à la pub explique en bonne partie l'attitude des aînés, la preuve étant que les 18-24 ans sont les plus indifférents à la soi-disant omniprésence publicitaire. Signe révélateur de l'accroissement de l'inventaire publicitaire des dernières années, 82 % des Québécois et 87 % des Canadiens jugent qu'il y a plus de publicité qu'il y a trois ans.

La télévision souffre de cette perception, car un Canadien anglais sur deux et six Québécois sur 10 estiment qu'elle diffuse plus de pub en 2004 qu'en 2001 (même si le quota de 12 minutes publicitaires par heure est demeuré le même). La tendance est lourde puisque 77 % des Canadiens et 70 % des Québécois croient qu'il y aura encore plus de pub dans 10 ans.

Média par média, les journaux s'en tirent bien, puisque 71 % des gens jugent acceptable d'y trouver de la publicité, contre 66 % à la radio, 62 % à la télé et 61 % dans les transports en commun. En revanche, la publicité dans les toilettes (43 %) et sur les cellulaires (20 %) ainsi que les « pop-ups » sur Internet (20 %) est mal reçue. Côté quantitatif, 61 % des Québécois pensent qu'il y a juste assez d'annonces dans les journaux et sur les panneaux, mais 79 % d'entre eux en voient trop à la télé.

De son côté, la commandite est mieux acceptée dans les festivals (75 %), les événements de charité (73 %), les épiceries (67 %) et les campus universitaires (63 %) que dans les écoles secondaires (49 %) et primaires (38 %). La publicité au cinéma n'est, pour sa part, tolérée que par une personne sur deux.

Malgré des forts taux de saturation et d'inattention des consommateurs, Gilbert Paquette propose des avenues à emprunter pour les annonceurs afin de se démarquer. « Le public est favorable à la pub quand les contenus sont simples, créatifs, teintés d'humour et qu'ils comportent un effet du surprise, explique-t-il, en citant l'exemple d'une publicité de Corona, où une femme asperge son conjoint de jus de citron devant son insistance à déshabiller du regard une baigneuse sur une plage. » Cette exécution offre un clin d'oeil aux téléspectateurs, ce qui fait qu'ils s'en lassent beaucoup moins rapidement.

Le spécialiste ajoute que les pubs esthétiquement soignées ont également plus de chances de passer la rampe. « Pensons à la campagne télévisée de Gaz Métro qui fait danser une flamme bleue sur une musique entraînante. Les gens la trouvent divertissante et belle, donc moins irritante. » Léger Marketing a conduit son enquête en juillet dernier auprès de 1 000 Québécois. Les résultats ont été jumelés à ceux d'études similaires menées en octobre 2002 et 2003 auprès de 1 500 Canadiens. On a mesuré 23 types de véhicules publicitaires.

Source : François Perreault, collaboration spéciale, La Presse affaires